2023年傳統(tǒng)廣告業(yè)迎來至暗時刻，素人營銷將爆發(fā)？
發(fā)表于：2023/1/4 10:33:41來源：瀏覽次要樂觀看待環(huán)境，要悲觀看待自己。
馬化騰最近的內(nèi)部講話，直擊很多大公司的痛點，也讓我深深陷入了沉思，別人怎么理解馬化騰的講話，我不知道，但是我聽完后，感覺只有一個，騰訊兔年的核心任務(wù)是：少花錢，多搞錢。
目前看來，對于大部分需要依靠甲方的乙方公司來看，2023年的上半年會很艱難，甚至比2022年還要難，比如廣告公司、公關(guān)公司以及媒體。
為什么我會如此判斷？因為2022年花的是2021年的預算，2021年全年日子還湊合，但是2023年要花的是2022年的預算，2022年是這么情況，大家在家休息了多久沒搬磚，心里是有數(shù)的吧？
我目前了解到的情況是，客戶基本預算在2022年的基礎(chǔ)上，又要下滑30%。
但是，我明年對于甲方的預估還是非常樂觀的，我認為他們會很快讓口袋再次鼓起來，整個大環(huán)境的恢復，應該要到下半年才能逐漸恢復。
萬花叢中一點紅，雖然大部分乙方不好做，但是有一點是我目前非常看好的。
那就是素人傳播行業(yè)的崛起，這里面包括廣告和公關(guān)，但可惜的是，這個行業(yè)也會從以前的高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)為低利潤行業(yè)。
馬化騰說他不再相信買量這件事，這也許也是無數(shù)公司CEO的真實想法，過去的一年里，我無數(shù)次看到騰訊云和騰訊課堂的廣告都打到了抖音上，原本的流量霸主現(xiàn)在缺流量缺成這樣了？
錢多的時候，大家談品牌，沒錢的時候，大家談轉(zhuǎn)化。
一談到轉(zhuǎn)化，很多廣告形式，就立刻原形畢露了。
請一個稍微靠譜一些的團隊，拍一條TVC，基本上三五百萬就沒有了，然后隨隨便便在分眾或者新潮找?guī)讉�城市投放一下，基本三五百又沒了，七八百萬隨隨便便就花出去了。
這個期間，我們的銷量能夠增加多少？我經(jīng)常會聽到一些創(chuàng)業(yè)者說，花了大幾百萬出去，沒見銷量暴增，于是市場副總裁就會告訴他，這是品牌提升，那么品牌認知度能夠增加多少？這個時候又如何去驗證？最后不得不找一些調(diào)研機構(gòu)給一些數(shù)據(jù)來交差。
因此，我開始研究一些比較成功的新銳國貨品牌的玩法，大家早就開始圈養(yǎng)私域流量，某零食銷售平臺公司的素人KOC的社群已經(jīng)四千多人，粉絲數(shù)量從幾百到幾千不等，平臺給這些KOC郵寄產(chǎn)品，然后只要發(fā)布，就會給40元到80元不等的獎勵，視粉絲數(shù)量不等做差異化。
一個大學畢業(yè)女生，生活在一個中部省份的三線小城市，找不到工作，但是小紅書粉絲有2萬，每個月靠小紅書可以月入1萬元以上。
這部分素人KOC，以生活在三四線地區(qū)的年輕女性為主，她們更新的主要動力就是記錄生活，除了小紅書之外，也活躍在抖音、快手、B站以及知乎、雪球、頭條上，這些分散的流量，正在被越來越多的企業(yè)利用起來，這些企業(yè)開始縮減傳統(tǒng)的廣告支出，而把營銷費用投入到這些流量更為分散的素人媒介渠道。
我看過幾個素人的小紅書賬號，基本上閱讀數(shù)都會平均在2000左右，會有十幾個點贊，四五條留言，有些還會收到私信要購買鏈接。
2分錢一次的閱讀，在當下的廣告時代，已經(jīng)屬于性價比最高的投放了，最核心的是，這些數(shù)據(jù)是真實的，因為素人們不會為了40元的廣告費，去給你做假數(shù)據(jù)。
很多創(chuàng)業(yè)公司老板，說不知道如何去建立起來自己的素人庫，其實非常簡單，去招一個自己就長期玩微博或者小紅書的年輕人就行，他們都有自己的圈子，很容易建立起來。
其實，短視頻行業(yè)的出現(xiàn)，已經(jīng)從根本上徹底顛覆了整個廣告行業(yè)，廣告業(yè)從集權(quán)時代到了平權(quán)時代，類似星圖這樣的廣告平臺成了全社會所有人的廣告代理人。
馬化騰為什么急了？其實本質(zhì)上，就兩個字，流量。
短視頻，搶走了用戶時長，搶走了流量，竊走了用戶心智權(quán)，這原本是騰訊的殺手锏。
我個人認為核心是真實。
我跟好幾個在小紅書上偶爾接單的小姑娘聊過，她們很多人其實都有正經(jīng)的第一職業(yè)，搞小紅書都是副業(yè)，但是她們竟然對于自己的小紅書也有潔癖，跟我們很多媒體人一樣，不是給錢就能亂來的。
她們跟我說，有些品牌商特別過分，寄來產(chǎn)品讓我們試用，產(chǎn)品明明有一些問題，但是非要我們昧著良心按照他們的文案來，就給那么點錢，索性不合作了，真是好產(chǎn)品，不給錢我們也愿意推；當然，也有很多粉絲比較多的KOC已經(jīng)過度商業(yè)化了，很多探店都變成了直接遠程模擬了，產(chǎn)品也是給錢就發(fā)，用都不用。
這就導致了一個什么結(jié)果？現(xiàn)在反而素人真實的筆記，是銷售轉(zhuǎn)化率最高的，粉絲多的大博主反而不靈。
為了印證我這種觀點，我前幾天直接給我一個在澳門做本地生活APP澳覓的朋友做了測試，我把一些在澳門吃到的美食店做成一個筆記，然后最后貼上澳覓APP，帖子大概有五千多閱讀，然后收到6條留言咨詢，還有4條私信咨詢，我測試的賬號大概有2000粉絲，正常投放價格也就是100元。
為什么，我強調(diào)一定堅持素人投放，就是確保數(shù)據(jù)的真實性，單價比較高的KOC就會拿一筆錢去做數(shù)據(jù)維護，導致數(shù)據(jù)看起來很好，但是實際轉(zhuǎn)化很差。
不要過多地去干涉素人KOC的筆記，確保真實性比較好，如果你的產(chǎn)品本身就是一款不受素人KOC群體喜歡的產(chǎn)品，被差評很多，那等于你花了很少的錢，提前知道了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略錯誤，在一款錯誤的產(chǎn)品上繼續(xù)浪費時間，就是越陷越深。
據(jù)我所知，盒馬現(xiàn)在就已經(jīng)把素人的筆記當作了產(chǎn)品的評測行為，除了種草，還能幫助超市更好地進行商品挑選，梳理自己的SKU。
每一個成功的廣告，背后都必須要有一款成功的產(chǎn)品，這是一個基本邏輯，一個成功的廣告如果帶火了一款垃圾產(chǎn)品，那么就是一場騙局，在當下信息透明的時代，腦白金這種現(xiàn)象，很難再發(fā)生。
另外，很多公司廣告投放都有一個致命的問題，那就是對媒介渠道的不忠心，打一槍換一炮，這其實是完全錯誤的投放思維。
大概有十年了，每一次坐飛機，我都可以在國航的雜志上看到華與華的廣告，這兄弟倆十幾年了也不換換照片，這就是投放的持續(xù)性思維，他們知道，自己的潛在客戶就在飛機上。
對于素人的投放，也是同樣的道理，只要這個素人的賬戶依舊保持活躍度，還在有規(guī)律地記錄生活，那么這個賬號就有持續(xù)性維護的價值。
這種聯(lián)系的保持，最好的方法就是新品的寄送體驗，素人用戶的廣告合作，其實在我看來，連最基礎(chǔ)的投放費用都可以省掉，直接用產(chǎn)品來形成合作最好，對方如果打心眼里喜歡你的產(chǎn)品，就會給你發(fā)一條真情實意的筆記，而且如果對方生活真的需要用到這款產(chǎn)品，對方也會自費變成你的用戶。
本質(zhì)上，用戶和素人KOC之間，是可以二合一的。
素人接管流量轉(zhuǎn)化的重擔，這個過程，本質(zhì)上是流量平權(quán)的一個顯現(xiàn)。
之前的經(jīng)濟大環(huán)境好，大家急功近利，預算多，那么就選擇看似更快的營銷模式，那么接下來企業(yè)的重心轉(zhuǎn)為求利潤的話，那么營銷費用自然就要精打細算。
從素人KOC到私域流量的粉絲運營，性價比是不變的主題。
在我的互聯(lián)網(wǎng)記者生涯中，我一直是谷歌公司的粉絲，于是我走到哪里都會說這家公司的好話，我喜歡這家公司的價值觀、管理模式、產(chǎn)品理念甚至它們的UI設(shè)計美學。
據(jù)我觀察，現(xiàn)在很多公司都再次意識到了素人粉絲群體的價值，但是大家把粉絲的軀殼建立起來了，卻沒有注入靈魂。
一家公司，如果需要粉絲文化，那么就需要價值觀作為靈魂，一款產(chǎn)品沒有價值觀的注入，就談不上偉大的產(chǎn)品。
我上一篇文章說了雷軍在發(fā)布會上的講話，我在這里還是要再次肯定這種認知，一款偉大的產(chǎn)品是需要產(chǎn)品體驗、設(shè)計美學和人文關(guān)懷來詮釋的，單純地靠技術(shù)的數(shù)據(jù)堆疊，就變成了一場數(shù)字游戲。
事實上，小米早期粉絲文化做得特別好，算是國內(nèi)第一家真正意義上建立起來粉絲文化的科技企業(yè)，在此之前沒有一個公司有如此之多狂熱的發(fā)燒友，魅族比小米更早，但是數(shù)量太少。但是很可惜小米后來慢慢在這一塊丟掉了傳統(tǒng)。
為什么要讓KOC變成一個企業(yè)的粉絲？
因為狂熱的粉絲會督促一家企業(yè)不斷提高標準要求自己，會讓你的產(chǎn)品變得更加天馬行空，充滿創(chuàng)新，這些年手機市場很難再出現(xiàn)讓人眼前一亮的技術(shù)，各家也都減少了在粉絲上的投入，尷尬啊，拿什么給粉絲交差呢？
特斯拉為何在全球范圍內(nèi)的廣告投入和公關(guān)投入都非常少？
因為這家公司擁有強大的粉絲基礎(chǔ)，我在全球范圍內(nèi)，見過不下于五個在特斯拉門店做推銷員的小伙子，是因為熱愛特斯拉才來這里上班的，之前他們都有更體面的工作，而特斯拉車主們，基本上也從開上這款車之后，就成了特斯拉移動的代言人，誰上了他的特斯拉，都會被車主PUA一通。
所以，一定要讓認可你的KOC徹底了解你的企業(yè)價值觀，你的產(chǎn)品價值觀，如果沒有，那么就趕緊想辦法提煉和賦予你公司和產(chǎn)品靈魂。
利用素人KOC形成的粉絲圈層，經(jīng)營好你的用戶，會快速回饋你的產(chǎn)品品牌和銷量，讓你進入一個低營銷費用的良性循環(huán)，這種循環(huán)在特斯拉的財報里，我們可以輕松發(fā)現(xiàn)。
搞錢的同時，搖旗吶喊一定不能停，素人的力量就是人民的力量，是最有效且最廉價的。
