2016年值得看的5個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例
發(fā)表于：2017/3/27 10:07:14來(lái)源：瀏覽次一、Toms赤足日活動(dòng)：只要赤足拍照，就捐贈(zèng)一雙鞋
相信你對(duì) TOMS 鞋一定不陌生---「買(mǎi)一雙鞋，就捐一雙鞋」的美國(guó)鞋子公司。從 2008 年起，創(chuàng)始人Blake Mycoskie 先生為了讓更多人切身感受到?jīng)]有鞋子穿的孩子所經(jīng)歷和感受的痛苦，就發(fā)起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的號(hào)召。而最近在社交媒體上他們又發(fā)起了一輪 One Day Without Shoes 2016 活動(dòng)，而且 TOMS 還把活動(dòng)從美國(guó)漂洋過(guò)海帶到中國(guó)，4 月 28 日至 5 月 10 日，只要你在微博、微信、nice三大平臺(tái)曬出赤足照片，TOMS 就為有需要的中國(guó)孩童捐一雙鞋！（新浪話(huà)題榜~微信微博KOL~全網(wǎng)視頻站首頁(yè)推薦~軟文新聞編輯發(fā)稿--詳情請(qǐng)咨詢(xún)QQ/微信：1835900200）
為此 TOMS 還推出了一個(gè) H5 頁(yè)面讓大家一起開(kāi)啟赤足曬照之旅，首先上傳一張赤足照，第二部選擇合適的濾鏡與貼紙，最后分享你的赤足照，并呼吁更多的小伙伴參與其中！TOMS 承諾只要集齊 10000 張圖，他們就可以捐助 10000 雙鞋給中國(guó)地區(qū)的小朋友。同時(shí)，為了感謝各位赤足達(dá)人，TOMS 還將從官方微博、nice、微信分別抽取 1 名幸運(yùn)粉絲送出 TOMS 十年有成紀(jì)念版精美鞋履。
點(diǎn)評(píng)：
1986年，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可能性模式」（Elaboration likelihood model）的用戶(hù)認(rèn)知模型。他們認(rèn)為，接收者的態(tài)度改變仰賴(lài)于：1）中心路徑，可以認(rèn)為是產(chǎn)品本身解決的問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)理性地分析廣告本身傳達(dá)的信息；2）邊緣路徑，即接收者被邊緣的枝節(jié)信息所左右，并且用戶(hù)不會(huì)投入太多精力在分析信息上面。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有不是基于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)行為，更多都是通過(guò)邊緣路徑來(lái)影響用戶(hù)的選擇。TOMS 的公益活動(dòng)，就是這種邊緣路徑中最具代表性的一種，通過(guò)情感和責(zé)任的傳達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌可信賴(lài)、有擔(dān)當(dāng)?shù)那楦行哉J(rèn)知。同時(shí)，TOMS很好地設(shè)計(jì)了整個(gè)信息的傳達(dá)路徑，從創(chuàng)意到活動(dòng)表達(dá)，再到最終的消費(fèi)者得利，整個(gè)過(guò)程猶如教科書(shū)一般精美，值得借鑒。
二、妮維雅出了一款測(cè)體味 App，解救男士們的窘境
根據(jù)神經(jīng)系統(tǒng)的研究表明，人類(lèi)的嗅覺(jué)是存在兩性差異的，男性有大約 920 萬(wàn)的腦細(xì)胞（神經(jīng)元和神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞）控制嗅覺(jué)，而女性控制嗅覺(jué)的細(xì)胞約有 1620 萬(wàn)。但事實(shí)是男性在活動(dòng)時(shí)的出汗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性，所以很多時(shí)候男人們是壓根意識(shí)不到自己身上汗味過(guò)重的。
護(hù)膚品牌妮維雅發(fā)現(xiàn)了男士們身處的窘境，為了解救大家，他們聯(lián)合比利時(shí)創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Happiness FCB推出了一款能測(cè)試出體味的 App。這個(gè)名為 Nose 的 App 甚至可以給出「沒(méi)有什么問(wèn)題」「是時(shí)候處理一下了」「需要緊急處理」三種不同的意見(jiàn)，革命性地將傳感技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)結(jié)合，以幫助男人們控制身體的氣味，給他們帶來(lái)信心。
首先你需要下載這個(gè) App，并且為手機(jī)帶上一個(gè)含有傳感器的手機(jī)殼，通過(guò)藍(lán)牙設(shè)備將傳感器與手機(jī)連接。
接著你只需打開(kāi)這個(gè) App，并將手機(jī)放置到腋下附近，那么這個(gè)叫 Nose 的 App 就會(huì)開(kāi)始「聞」了。為了使氣味的評(píng)估更加準(zhǔn)確，妮維雅將 4000 位男性的氣味數(shù)據(jù)儲(chǔ)存到后臺(tái)中，這樣通過(guò)一套完整的算法，用戶(hù)就能得知自己的體味處于什么樣的等級(jí)了。更值得稱(chēng)贊的是，當(dāng)用戶(hù)測(cè)出體味十分嚴(yán)重時(shí)，App 中就會(huì)自動(dòng)彈出購(gòu)買(mǎi)妮維雅產(chǎn)品的鏈接，方便顧客應(yīng)對(duì)窘境。
點(diǎn)評(píng)：
1992 年的「美麗匹配假說(shuō)」研究，對(duì)于生理吸引力和產(chǎn)品（品牌）定位的關(guān)系有如下結(jié)論：「要傳播產(chǎn)品的精確形象，應(yīng)該在美麗中找到細(xì)小的差別，這對(duì)于產(chǎn)品（品牌）定位戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。」Nivea的這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借用 app 和手機(jī)配件這些科技元素，巧妙地把 Nivea解決生理吸引力問(wèn)題（體味）的差別，用一種特別的方式表達(dá)出來(lái)。不僅看上去很酷，而且因?yàn)槭謾C(jī)的私密性，也并不會(huì)讓人覺(jué)得尷尬。
三、奧利奧出了餅干唱片，不僅能吃還能聽(tīng)歌？
之前，奧利奧在中國(guó)的收入持續(xù)下降，并表示中國(guó)客戶(hù)很容易對(duì)商品失去新鮮感，所以，創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品對(duì)他們非常關(guān)鍵。
是否幻想過(guò)擁有一塊餅干做成的唱片？不僅能吃，還當(dāng)真能聽(tīng)歌？最近，奧利奧就請(qǐng)來(lái)了一位科技達(dá)人把餅干搖身一變，變成「小唱片」。這個(gè)「小唱片」可以提供 6 款不同曲風(fēng)的奧利奧主題音樂(lè)……搖滾、爵士、電子、中國(guó)風(fēng)……
最關(guān)鍵的是這些「小唱片」都是貨真價(jià)實(shí)的奧利奧餅干，真的都是能吃的！
其實(shí)，奧利奧這個(gè)關(guān)于音樂(lè)的奇思妙想源于他們今年年初推出的全新品牌戰(zhàn)略。在新的品牌宣傳片中，他們將「打開(kāi)奧利奧」（Open Up with Oreo）這一動(dòng)作引申為「打破壁壘」（reaking down barriers）收獲意料之外的情感和友誼，從而鼓勵(lì)人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。另一層的含義也是希望人們多多嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品，打開(kāi)想象的世界。
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以前有位朋友認(rèn)為社會(huì)化的大背景下，「是否夠炫夠酷夠好玩」應(yīng)該是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，奧利奧餅干被制作成了唱片，產(chǎn)品本身夠炫；會(huì)收到一個(gè)裝有唱片的唱片機(jī)盒，包裝很酷；餅干居然還可以播放，播放完了還可以吃掉，事件夠好玩。整體上，這是一個(gè)令人印象深刻的活動(dòng)，能夠改變消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)本身的態(tài)度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的態(tài)度。
不按套路講故事的方太又出了一支關(guān)于母親節(jié)的視頻，整個(gè)視頻介紹的是全球首個(gè)主動(dòng)式智能廚房——方太智能 M。這個(gè)智能 M 上能開(kāi)火做飯，下能凈化空氣，當(dāng)?shù)昧唆[鐘、洗得凈水果、做的了甜點(diǎn)……更重要的是還能安慰失戀中的你。能將從你起床到用餐時(shí)間精確到秒，美味的食物，準(zhǔn)備妥當(dāng)，一切都剛剛好。
四、方太廚房智能， 世界上最大的智能是媽媽的愛(ài)
這樣的「史上最強(qiáng)大的廚房智能」你想擁有嗎？伏筆埋到了視頻最后終于揭曉，字幕寫(xiě)到：「其實(shí)，你現(xiàn)在已經(jīng)擁有，Mother！世界上最大的智能是媽媽的愛(ài)�！拐坑捌�，那個(gè)人工智能其實(shí)就是你的母親，她陪你聊天，精心為你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不開(kāi)心的時(shí)候安慰你，用她的余生一直陪伴你。方太在母親節(jié)來(lái)臨之際，又帶來(lái)了一次「走心營(yíng)銷(xiāo)」，或許我們需要的人工智能，從來(lái)都不是一個(gè)看似厲害實(shí)則冷冰冰的機(jī)器人，也不是能夠拯救世界的完美無(wú)敵超人。它也許就像你的媽媽一樣，能夠帶來(lái)全方位的關(guān)心和呵護(hù)。
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「文化意義讓渡」模型一直是營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用最廣的社會(huì)學(xué)模型之一，通常分為幾個(gè)階段：
第一階段，找到一個(gè)有文化意義的角色；
第二階段，把文化意義從這個(gè)角色身上讓渡給產(chǎn)品（品牌）；
第三階段，把文化意義讓渡給消費(fèi)者。
大部分此類(lèi)廣告的通病是直接進(jìn)入第二階段，而不是對(duì)第一階段進(jìn)行細(xì)致的描述。方太的廣告則先對(duì)媽媽這個(gè)文化角色進(jìn)行了描述，然后再讓渡給了「M」，并且描述了方太如何把「M」背后的文化意義讓渡給了現(xiàn)實(shí)的媽媽用戶(hù)，就創(chuàng)意和表現(xiàn)過(guò)程來(lái)說(shuō)，相對(duì)其他同類(lèi)型案例，算是非常突出了。
五、三星的這個(gè)睡前故事應(yīng)用，能夠讓親子在 VR 世界里互動(dòng)
為了證明 VR 能夠融入我們?nèi)粘Ｉ畹木薮鬂摿Γ罱蔷妥龀隽艘粋�(gè)大膽的嘗試——通過(guò) VR 來(lái)模擬一項(xiàng)傳統(tǒng)的親子活動(dòng)——閱讀睡前故事。在廣告公司 BBH倫敦的幫助下，他們帶來(lái)了一個(gè)名為 BedtimeVR Stories的 App。當(dāng)父母不能在孩子身邊時(shí)，這個(gè) App 就能夠通過(guò) VR 技術(shù)提供實(shí)時(shí)的互動(dòng)，將父母和孩子聯(lián)系在 VR 的世界里。只要他們帶上 VR 頭盔就能看見(jiàn)對(duì)方（戴著 VR 頭盔的紫色小人），能夠互相交談，一起閱讀睡前故事。
在 Bedtime VR Stories 中，目前只一個(gè)名為「最美好的地方」的故事。父母和孩子只需坐在自己的床上，帶上 VR 頭盔，在五分鐘的時(shí)間內(nèi)，就可以參觀到三個(gè)不同的地方——一只名為 Jen 的企鵝將帶領(lǐng)大家來(lái)到北極；接著叫 Dan 的恐龍會(huì)帶大家來(lái)到史前時(shí)代；機(jī)器人Jo 則是帶領(lǐng)大家來(lái)到了外太空的世界，最后以一段美妙的音樂(lè)結(jié)束這段奇幻的旅程。
BBH 說(shuō)推出 VR 睡前故事 App 的創(chuàng)意來(lái)源于他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的洞察——有近三分之一的父母不能在孩子睡前陪在他們身邊，給他們讀睡前故事。BBH解釋到：「這一切互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)都源于三星專(zhuān)業(yè)的 VR 技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了我們?cè)械臉?gòu)想。在 Bedtime VR Stories這個(gè) App 中，分隔兩地的父母和孩子可以一起分享同一個(gè)故事�！�
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能夠想到用 VR 玩游戲看電影找體驗(yàn)容易，能夠想到用 VR 解決父母陪伴孩子的問(wèn)題就相對(duì)比較有難度了。和其他同類(lèi)型的 VR 功能相比，這個(gè)創(chuàng)意恐怕是目前世界上最好的 VR 創(chuàng)意。不管是不是真的能夠?qū)崿F(xiàn)，但至少會(huì)讓父母尖叫說(shuō)，wow，我就是想要這樣一個(gè)東西，我想陪著我的小孩一起玩，就足夠成功。
